Qui va oser ?
« Après le COVID, rien ne sera plus pareil… »
Cet espoir fou, attirant et inespéré pour certains, aura duré le temps du confinement, soit seulement quelques semaines. Puis la « vie » a repris ses droits … sous certaines contraintes, encadrée, aseptisée, canalisée. On évolue désormais dans des carrés de 4m², on reste à distance respectable de ses semblables, on suit des lignes marquées au sol sans jamais les franchir, on nettoie, on stérilise ; bref, la saveur pour le pratiquant commence à faire défaut dans nos clubs. Et si on en profitait pour repenser la stratégie globale de notre environnement professionnel pour en faire émerger un nouveau ? Nous étions dans un environnement concurrentiel exacerbé où la guerre des prix faisait rage pour départager des clubs se ressemblant de plus en plus, il en est de même aujourd’hui en sortie de crise. Nous sommes poursuivis par la méthode traditionnelle, historique, qui consiste à vouloir prendre de vitesse nos concurrents avec une innovation d’avance ou des coûts de production moindres.
Surenchère quant aux horaires d’ouverture ( sujet si sensible pour certains), quant aux surfaces, nombre de cours en perpétuelle progression, introduction de nouveaux concepts d’entraînement ( en petits ou moyens groupes), lancement de machines connectées permettant des « plus » impossibles hier.
Force est de constater que nous sommes en permanence dans la RÉACTION, dans une stratégie de comparaison avec nos concurrents. Nous acceptons de nous battre pour conquérir lecœur des mêmes adhérents que notre voisin, et notre cœur de cible n’augmente que très faiblement. Être dans l’innovation technologique va nous offrir quelques longueurs d’avance de façon temporaire, mais nous serons vite copiés.
Être moins cher va nous rapporter quelques clients supplémentaires, jusqu’au jour où la volumétrie de notre concurrent viendra battre en brèche cette arme. « Qui va oser ? » . Qui sera le premier ou la première à lancer une « innovation-valeur » qui casse les codes de notre profession et va rafler la mise ? Qui va créer une nouvelle façon de penser nos clubs, notre marché, comme ont su les faire certaines marques dans d’autres industries. Une «innovation-valeur », c’est accepter de réfléchir son business différemment d’hier, ne pas se contenter d’apporter un « plus » à son client (en service, en équipements) ou produire la prestation à un coût moindre. C’est penser en dehors de son cadre, c’est toucher des cibles envisageables hier, c’est créer de la valeur pour l’originalité et la perception de qualité de son idée.
Pas besoin d’être le premier sur un marché pour le penser différemment, le concevoir pour d’autres personnes.
Apple n’a pas été le premier à créer des lecteur MP3, des tablettes digitales ou des micro-ordinateurs. En revanche, si vous décidez d’oser votre marché différemment, il faudra s’attacher à réduire des coûts. L’ « innovation-valeur » ne passe pas que par des prises de décisions radicalement différentes et donc des ajouts, mais également par des choix de suppression ou de compression sur des frais inhérents. Ne comprenez pas qu’il faille adopter une politique de bas prix dans cette stratégie : en vous adressant à d’autres publics jusqu’alors inconnus, vous pouvez vous réinventer en haut de gamme. Il vous faudra simplement repenser votre activité, votre club, et voir quelles branches peuvent être coupées sans altérer le ressenti-client.
Mais c’est un impératif. Se « réinventer » sans rien supprimer ou réduire vous conduira dans le mur ! En apportant quelques petites touches de modernisme, vous prendrez deux-trois longueurs d’avance sur une problématique existante, mais vous ne transformerez pas radicalement l’expérience du client, et serez vite rattrapé. Ne nous jetons pas tous vers les mêmes solutions, en l’occurrence le support du digital, en espérant de nouvelles fortunes. Certes des améliorations sont nécessaires, voire vitales. Mais « oser », c’est permettre un saut de valeur pour le client comme pour votre entreprise, c’est repenser intégralement les « fondamentaux » de notre profession :
– A qui elle est destinée ?
– Comment se délivre le service ?
– Quelle prise en charge est attendue ?
– Comment les surprendre ?
– Comment parler à plus de nouvelles personnes à travers mon produit ?
– Comment s’adresse-t-on aux gens ?
– Par quel biais différent les aborder ?
Certains ont osé dans le Fitness . Quand la plupart ont opté pour la volumétrie et la production à bas coûts de la prestation, d’autres ont pris le contre-pied : des activités en tout petits groupes, avec une prise en charge de haut niveau à prix élevé. Ils ont osé et raflent la mise sur leur marché. Qui osera aller plus loin ? Casser les codes et aligner son staff sur cette nouvelle stratégie . On parle aujourd’hui de « Boutique Gym », mais ce n’est ni plus ni moins qu’une segmentation plus fine d’une population existante, une niche d’un marché existant. La Boutique Gym n’a pas crée une nouvelle demande, plus large, plus étoffée, plus nombreuse, elle a ponctionné une clientèle à des concurrents existants. Oser, ce serait dé-segmenter le marché de la Forme en s’attachant à des caractéristiques d’acheteurs bien plus nombreux.
La WII de Nintendo a par exemple apporté une véritable « innovation-valeur » sur le marché du jeu vidéo, en introduisant l’aspect physique et familial aux jeux vidéos traditionnels. Elle n’a pas détruit les autres jeux, elle a touché de nouvelles populations avides de jeux en famille. Alors, osez mes ami(e)s, brainstormez et imaginez le Fitness de demain , plus large, le Fitness « Jeu », le Fitness « Santé », le Fitness « éco-responsable », le Fitness moins fitness et plus gaming, le Fitness « famille », le Fitness « architectural », que sais-je … ? Mais osez sortir des vieilles stratégies éculées pour inventer votre propre « OCEAN BLEU ».
Stéphane BOISNEAULT
www.deklic-business.com
